Page 25 - FoodFocusThailand No.145_April 2018

SPECIAL FOCUS

เรื่องนี้ยังมีอยู่อย่างจ�ากัด และไม่มีการวิจัยในเชิงลึกและกว้างพอส�าหรับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญในการ-
น�าเสนอข้อแนะน�าเพิ่มเติมจากที่ระบุไว้ในตารางที่ 1 นอกจากนี้ ตัวแปรเกี่ยวกับปริมาณอาหารและ
เครื่องดื่มขั้นต�่าที่ร้านค้าต้องมีเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคยังมีอยู่อย่างจ�ากัด
(รวมทั้งความเป็นไปได้ที่พฤติกรรมเหล่านี้อาจขึ้นอยู่กับประเภทของอาหารและเครื่องดื่ม) ขณะที่
ตัวแปรในการชี้วัดว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเป็นผลมาจากความส�าเร็จในการผสมผสาน
กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ หรือจากปัจจัยอื่นๆ ก็ยังมีอยู่น้อยมาก
โดยสรุป ในการพิจารณาค�าแนะน�าต่างๆ ในเรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาดส�าหรับร้านค้าปลีก
ขนาดเล็ก กลุ่มผู้เชี่ยวชาญเข้าใจว่า การเพิ่มตัวเลือกของสินค้าที่มีประโยชน์ด้านสุขภาพนั้นมี
แนวโน้มที่จะไม่เพียงพอต่อการชักจูงให้ประชากรส่วนใหญ่เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค อย่างไรก็ตาม
การเพิ่มตัวเลือกสินค้ายังเป็นส่วนประกอบที่จ�าเป็นในการสร้างกลยุทธ์เพื่อท�าความเข้าใจ
ต่ออุปสรรค ทั้งในด้านอุปสงค์และอุปทาน ในเรื่องของการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเชิง
เศรษฐกิจอย่างยั่งยืน งานวิจัยในอนาคตควรจะลงลึกไปที่การสต๊อกสินค้าและกิจกรรมด้าน
การตลาดที่สามารถน�าไปปรับใช้ได้ส�าหรับร้านขายสินค้าประเภทอาหารที่มีขนาดใหญ่ขึ้น
เช่น ร้านของช�าขนาดใหญ่หรือซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อส่งเสริมการจับจ่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม
ที่ดีต่อสุขภาพ โดยไม่พิจารณาปัจจัยในเชิงรายได้ นอกจากนี้ งานวิจัยในอนาคตยังควรพิจารณา
กลยุทธ์ที่ส่งเสริมการเข้ามามีส่วนร่วมของผู้ผลิตและผู้จัดจ�าหน่ายในการพูดคุยเกี่ยวกับการจัดวาง
สินค้า การตั้งราคา และโปรโมชันในร้านค้า รวมทั้งการศึกษาว่า ท�าอย่างไรกลยุทธ์ที่กระตุ้นการจับจ่าย
เพื่อสินค้าด้านสุขภาพที่ด�าเนินการโดยร้านค้าจะมีประโยชน์กับทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต ผู้กระจาย-
นอกจากนี้ ต้องย�้าว่าอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ สินค้า ร้านค้าปลีก และผู้บริโภค
เหล่านี้จะต้องถูกน�าเสนอขายให้กับผู้บริโภค การมีอาหาร
และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอยู่ในร้านแต่ไม่น�าเสนอขาย ตารางที่ 1 แนวทางด้านการตลาดส�าหรับอาหารเพื่อสุขภาพที่จ�าหน่ายในร้านค้าปลีก
Table 1 Marketing Strategies for Retailers
อย่างเต็มที่จะไม่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติการ Category Strategy # Strategies
การซื้อและบริโภคต่อสินค้าเหล่านี้ Place healthier foods and beverages (see Glossary) in multiple prominent
locations throughout the store, including:
– at eye level for adults or children, as appropriate
แนวทางด้านการตลาด – in end caps
– in facing aisles (e.g., healthier products placed on both sides of an aisle such
แนวทางด้านการตลาดที่น�าเสนอในตารางที่ 1 มี Placement 1 that they face each other)
– in merchandising displays
วัตถุประสงค์เพื่อให้ร้านค้าปลีกขนาดเล็กน�าไปปรับใช้ – in aisles facing the entrance and/or exit
– in grab-&-go display cases near the entrance or checkout area
ไม่ว่าร้านค้าเหล่านั้นจะบรรลุเงื่อนไขการมีอาหารเพื่อ 2 Stock only healthier foods and beverages and/or non-food items in some or all
สุขภาพเก็บอยู่ในร้านตามข้อก�าหนดขั้นต�่าหรือไม่ โดย checkout areas (see Glossary) OR increase the proportion of healthier foods
and beverages and/or non-food items found in all checkout areas.
เงื่อนไขขั้นต�่าที่ตั้งขึ้นโดยกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ (Panel) 3 Cross-merchandize healthier foods and beverages by placing complementary
products (see Glossary) near each other in the store.
ครอบคลุมถึงการปรับใช้กลยุทธ์อย่างน้อย 1 อย่างใน 4 Offer at least a 10% price discount in promotions for fruits and vegetables through
coupons, vouchers, rebates, or other methods.
แต่ละด้าน (การจัดวาง ราคา โปรโมชัน) ตามที่ระบุไว้ใน 5 Offer at least a 10% price discount in promotions for healthier versions of products
within a product category (e.g., fat-free or low-fat milk versus whole milk; whole
ตาราง กลุ่มผู้เชี่ยวชาญเข้าใจว่าการปรับใช้กลยุทธ์ Price grain-rich bread versus white bread).
Use proportional pricing (see Glossary), as opposed to value pricing, for full-
มากกว่า 1 อย่างนั้นดีกว่าการเลือกใช้กลยุทธ์เดียว และ 6 calorie fountain beverages (e.g., pricing a 16-ounce beverage at no less than
กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน อาจมีผลดีมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับ twice that of an 8-ounce beverage).
Cross-promote healthier foods and beverages by offering price promotions for
ประเภทของสินค้าและประเภทของร้านค้าในการเจรจา Promotion 7 complementary products purchased together (e.g., through use of circulars,
digital media, and/or in-store signage).
กับผู้ผลิตและผู้จัดจ�าหน่ายสินค้า ผู้ค้าปลีกควรพิจารณา 8 Use shelf tags, labels, tear off cards, and/or other point-of-purchase signage to
promote healthier foods and beverages.
กลยุทธ์ต่างๆ ตามความเป็นไปได้ โดยเฉพาะในเรื่อง ข้อมูลเพิ่มเติม/Additional Information
การจัดวางสินค้า โปรโมชัน และการตั้งราคาสินค้า 1 การประเมินถึงความส�าเร็จและความเป็นไปได้ของกลยุทธ์ในร้านค้านั้นมีความจ�าเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ทั้งนี้ ค�าแนะน�าจากผู้เชี่ยวชาญนั้นวางอยู่บนพื้นฐาน ในการเพิ่มยอดขายสินค้าเพื่อสุขภาพและส่งเสริมให้มีการซื้อสินค้าสุขภาพแทนอาหารด้อยคุณภาพ โดยค�าแนะน�า
ของหลักวิทยาศาสตร์ที่เป็นไปได้มากที่สุดและหลัก ของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญนั้นมีเป้าหมายให้ร้านค้าขนาดเล็กน�าไปปรับใช้ (เช่น ร้านค้าที่มีเครื่องคิดเงินไม่เกิน 3 เครื่อง)
There is a critical need for rigorous store-based evaluations of effective and feasible strategies for retailers
1
ปฏิบัติในการท�างานเพื่อส่งเสริมอาหารและเครื่องดื่มที่ดี to specifically increase sales of healthy products, particularly where healthier products are purchased in
lieu of less healthy products. The panel’s recommendations are intended for use by small retail food stores
ต่อสุขภาพ (เมื่อเทียบกับอาหารและเครื่องดื่มที่ด้อย (i.e., those with no more than three cash registers).
1
คุณภาพ) อย่างไรก็ตาม งานวิจัยที่เกี่ยวกับสุขภาพ เอกสารอ้างอิง/Reference
ซึ่งมีการทบทวนโดยผู้เชี่ยวชาญ (Peer-reviewed) ใน https://hungerandhealth.feedingamerica.org/resource/minimum-stocking-levels-and-marketing-strategies-
of-healthful-foods-for-small-retail-food-stores
APR 2018 FOOD FOCUS THAILAND 23

22-25_Special Focus_Retail.indd 23 20/3/2561 BE 17:30