- page 32

32 JAN 2017 FOOD FOCUSTHAILAND
SOURCE OF ENGINEER
ดู แล้วก็อาจจะชวนงงๆ ใช่ไหมครับว่ามั นต่างกันตรงไหน และสมการแรกเป็ นสมการที่ผิ ด
ความจริงไปได้อย่างไรจ�ำได้ว่าสมัยเด็กๆยังเคยท� ำโจทย์เลขง่ ายๆด้วยค�ำถามท�ำนองว่าผลิตสิ นค้า
ต้นทุน100บาทต้องการก�ำไร10บาทดังนั้นราคาขายจะเป็นเท่าไหร่ ซึ่งทุกคนก็ตอบได้อยู่แล้ วว่า
คือ110ก่อนอ่านต่อไปลองชวนคิดกันครับว่าสมการแรกผิดตรงไหน?
ค�ำอธิบายคือในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นผู้ผลิตหรือธุรกิจมี อ�ำนาจในการตั้งราคาได้จริงหรือ?
ค�ำตอบนี้ อาจจะตอบว่ าใช่ ถ้าผู้ ผลิตนั้นอยู ่ในธุ รกิจผู กขาดที่ ลู กค้าไม่มีทางเลือกอื่น ต้ องซื้อ
ผลิตภัณฑ์ ตามราคาที่ผู้ผลิ ตก�ำหนดเท่ านั้น แต่ในโลกที่ เต็มไปด้วยการแข่งขันทุกวันนี้ ถ้ามี คู่แข่ง
ที่มีสินค้าที่ ใกล้เคียงแต่ตั้ งราคาถูกกว่า สินค้าของเราอาจจะขายไม่ ออก และต้องลดราคาลงมา
ตามกลไกตลาดในที่สุด
ลองมาพิจารณากรณี อุตสาหกรรมอาหารกันครั บ แม้ว่าผลิตภั ณฑ์อาหารสามารถสร้าง
จุดแตกต่างจากคู่ แข่งให้กั บตนเองได้ด้วยรสชาติ รู ปลั กษณ์ดึงดูด และบรรจุหีบห่อสวยงาม
แต่เมื่อมองอีกมุมหนึ่งแล้ว คู่แข่งก็ มีอยู่มากมาย ลู กค้าสามารถเปรียบเทียบสินค้าพร้อมกับราคา
ของเรากับคู่แข่ งที่วางอยู่ บนชั้นได้อย่ างง่ายดาย ทั้งคู่แข่ งตรงๆ คือผลิตภัณฑ์ ที่เหมือนกัน หรือ
คู่แข่งทางอ้อมคือสินค้าที่ลูกค้ารู้สึ กว่าทดแทนกันได้
ดังนั้น อ� ำนาจการตั้งราคานั้ นอยู่ที่ “ลูกค้า” หรื อ “ตลาด” ต่างหาก ด้วยการเลือกว่าจะซื้ อ
ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตรายใด ราคาขายจึ งเป็น “ปัจจัยภายนอก” ที่ผู้ผลิตไม่สามารถควบคุ มได้
อย่างสมบู รณ์ การเริ่มต้นธุรกิ จโดยการมองต้นทุนแล้ วบวกก�ำไร ด้ วยความคาดหวังว่าตลาดจะ
ยอมรับ เป็ นวิธีคิ ดที่ผิ ดทาง
สมการที่สอง เป็นแนวคิดที่สอดคล้องกับโลกแห่งการแข่งขันมากกว่าโดยการเปลี่ยนจุ ดเริ่มต้น
ใหม่ จากการมองตนเองไปสู่ ภายนอก (Inside-out)มาเป็นการมองภายนอกหรือตลาดมาสู่ ภายใน
(Outside-in)
องค์กรต้องประเมินว่าลู กค้ ามองคุณค่าหรือ
มูลค่ าของผลิตภัณฑ์ที่ต� ำแหน่งใด เปรียบได้กับราคา
ที่จะสามารถขายได้ด้ วยมุมมองของตลาด จากนั้ น
จึงน�ำมาก�ำหนดเป้าหมายของต้นทุน (Cost target)
เพื่อให้ ได้ก�ำไรตามที่ต้ องการในท้ายที่สุด เป้าหมาย
ต้นทุนที่ว่านี้ ต้องแยกย่อยลงไปตามโครงสร้างต้นทุน
ที่มีด้วย
ตั วอย่ างเช่น ถ้ าการประเมิ นด้ วยมุมมอง
ของลูกค้าแล้วผลิตภัณฑ์ของเรามี มูลค่ าที่ 100บาท
หากเราสามารถควบคุมกระบวนการท� ำงานให้มี
ต้นทุนได้ที่ 90บาท เราจึงจะมีก�ำไรได้ 10บาทต้นทุน
90 บาท จึงเป็นเป้าหมายรวมที่ต้องท�ำให้ได้ และ
แตกลงไปเป็นเป้าหมายย่อยของแต่ละหน่วยงาน
เรายั งมองลึกต่อไปได้ อีกครับว่ า “ต้นทุน” กับ
“ก�ำไร” สามารถเปรี ยบเทียบเป็นสิ่งเดียวกัน เหมือน
กับเหรี ยญ 1 เหรียญ ที่ มี 2 ด้าน แล้วแต่จะมอง
ด้านไหน เพราะต้นทุนที่ลดลงไปได้เท่าไหร่ ก็คือก�ำไร
ที่มากขึ้ นเท่านั้น หากสามารถปรับปรุงกระบวนการ
ให้ต้นทุ นลดลงจาก 90 เป็น 85 บาท ก�ำไรก็จะ
เพิ่มขึ้ นเป็น15บาทนั่นเอง
แนวคิดเช่นนี้ ผมมองว่ามีประโยชน์มากในการ-
อธิบายให้บุคลากรในองค์กรเข้าใจว่าการสร้างความ
เจริญเติบโตทางธุ รกิจอย่างยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้ ต้อง
มาจากการมองไปที่ลูกค้าก่อนแล้ วจึงค่อยมาหาทาง
บริการจัดการควบคุ มตนเอง และปรับปรุงพั ฒนา
อย่างต่อเนื่อง
ดั งนั้ น สิ่ งที่ได้ เรี ยนรู้จากวิ ถีการปฏิ บัติ ของ
องค์กรแห่งลีน คือ การก� ำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์
หรือราคาในมุ มมองของลู กค้ า อย่างมี หลักการ
มีเหตุ ผล จากนั้นจึ งตั้ งเป้ าหมายต้ นทุนทั้ งต่อ
ผลิตภั ณฑ์ที่มีอยู ่แล้ว และผลิตภั ณฑ์ใหม่ก่อนที่ จะ
ลงสู่ตลาดจากนั้นต้นทุนนี้ต้องลดลงไปผ่านกิจกรรม
การปรับปรุงต่างๆ ในองค์กร ซึ่งจะน�ำไปสู่ก�ำไรที่ จะ
มีให้ กั บธุรกิจ เพื่ อการกระจายอย่างเหมาะสม
ให้กับพนักงาน ผู้บริหาร ผู้ถือหุ้ น ลูกค้า และสังคม
ต่อไปครับ
ข้ อมูลเพิ่มเติ ม
1 มีการแปลหนังสือ เป็นภาษาไทยในชื่อว่า
สุ ดยอดลีนของคุณโอโน