- page 74

Functional F&B Supplement
72 NO.44 MAR 2017
Brandbuildingcannotbe ignored,notonly is itapivotalmarketingstrategy,
but also a way to communicate product. Since dietary supplement
producers of all types are prohibited from advertising their products’
properties, they have to find other ways to communicate this to
consumers. For instance, a chicken essence producer which tie their
brand awareness to images of successful in life, creating a positive
perception for their product among consumers. Bear inmind, however,
that successful brandbuilding requirescontinuityandsuitability tomatch
each specific target group.
การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการในธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารไม่สามารถ
ละเลยได้ เพราะนอกจากจะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ส� ำคัญแล้วยังเป็นการสื่อสาร
ถึงภาพลั กษณ์ของสินค้าได้ อี กด้วย เนื่ องจากผลิตภั ณฑ์ เสริมอาหารทุกชนิ ด
ไม่สามารถโฆษณาเพื่อระบุถึ งสรรพคุณของตั วสินค้ าได้ ส่ งผลให้ผู้เล่ นต้องหา
วิธีสื่ อสารกับผู้บริโภคผ่านช่องทางอื่ นแทน ยกตัวอย่างเช่น จุดขายของซุปไก่สกัด
ที่สื่ อสารถึงภาพลักษณ์ของความส�ำเร็จในชีวิต และส่งผลต่อการรับรู้ของผู ้บริโภค
ในเชิงบวกต่ อตัวผลิตภัณฑ์ อย่ างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์นี้ จ�ำเป็นต้ องอาศัย
ความต่อเนื่องและความเหมาะสมตามกลุ่ มเป้าหมายของสินค้าในแต่ละประเภท
รูปที่ 1 ความต้องการสิ นค้าที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น รวมถึงการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุตั้งแต่ ปี 2573 เป็นต้นไป
เป็นปัจจัยลบต่ อการเติบโตของธุ รกิจผลิตภั ณฑ์เสริมอาหาร ซึ่งหากผู้ประกอบการไม่มีการปรับกลยุ ทธ์ทางธุ รกิจ
จะส่งผลให้มู ลค่าตลาดผลิตภั ณฑ์เสริมอาหารลดลงเฉลี่ยร้อยละ 8ต่อปี
Figure 1 Demand formore specificandgreater variety of products, aswell as Thailand’s transformation into
anaging society starting2030, will drag thegrowthof dietary supplements.Without strategy changes,
the valueof thedietary supplementsmarket will declineby 8%onaverageper year.
ที่มา: การวิเคราะห์โดยEICจากข้อมูลUnitedNationsWorldPopulationProspects: The2015Revision
Source: EICanalysisbasedondata fromUnitedNationsWorldPopulationProspects: The2015Revision.
ให้เหตุผลว่าผลิตภั ณฑ์เสริมอาหารในปัจจุบันส่วนใหญ่ ไม่มี ประสิทธิภาพ
ท�ำให้หยุดบริโภคและหันไปหาวิธีอื่นในการดูแลสุขภาพแทน เช่นออกก�ำลังกาย
บ่อยขึ้นและปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับประทานอาหาร เป็นต้ นประกอบกับ
กระแสจากธรรมชาติ และความต้องการสินค้าที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
(Personalized) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าสินค้าที่มีในตลาดปัจจุบันไม่ ตอบโจทย์
ผู้บริโภคกลุ่มนี้อีกต่อไป โดยอีไอซีมองว่ าหากผู้ประกอบการไม่มี การปรับ
กลยุทธ์ทางธุ รกิจ จะส่งผลให้มู ลค่าตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในอีก 15 ปี
ข้างหน้าลดลงเฉลี่ยร้อยละ 8 ต่อปี (รู ปที่ 1) ดังนั้ น อีไอซีแนะผู้ประกอบการ
ปรับตัวรับมือกับความท้าทายดังกล่าวด้วย3กลยุทธ์หลั ก ได้แก่
กลยุทธ์ประการแรก คือการน�ำเสนอผลิตภัณฑ์เสริ มอาหารใหม่ๆที่ตอบโจทย์
ความต้องการของกลุ่มผู้สูงอายุ จากข้อมูลขององค์การสหประชาชาติระบุว่า
ในปี 2573 ไทยจะมีสัดส่ วนผู้สู งอายุ (65 ปีขึ้นไป) ถึงร้อยละ 20 ของจ�ำนวน
ประชากรไทยทั้งหมดซึ่งโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงไปดังกล่าวส่งผลให้
แนวโน้มความต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย
ดังนั้นผู้ประกอบการจึงจ�ำเป็นต้ องศึกษาและท�ำความเข้าใจกับความต้องการ
ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อให้สามารถพัฒนาสิ นค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของ
กลุ่มผู้สู งอายุได้อย่างแท้จริง ไม่ว่ าจะเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ช่วยบ�ำรุง
สมองและความจ�ำ รวมถึงผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ช่วยลดความเสี่ยงในการ-
เกิดโรคต่ างๆ ที่ส่วนใหญ่เกิดกั บกลุ่มผู้สูงอายุ เช่น โรคหัวใจและความดั น
กระดูกและข้ อเสื่อม เบาหวาน มะเร็ ง รวมทั้งโรคที่เกี่ ยวกับสายตาและ
การได้ยิน เป็ นต้น ซึ่ งในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ เหล่านี้ ยังมีขายในท้องตลาด
ค่อนข้างน้อย ตัวอย่ างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจน คือ ตลาดผลิตภัณฑ์เสริ มอาหาร
ประเภทวิตามินรวมซึ่งมีมู ลค่าตลาดมากถึงราว3พันล้ านบาทแต่กลับพบว่า
มีวิตามินรวมส�ำหรั บผู้สูงอายุอยู่เพี ยงร้อยละ3ของมูลค่าตลาดเท่านั้นสะท้อน
ให้เห็นถึ งช่องว่ างและโอกาสทางธุรกิจที่ยังเติบโตได้อีกมากในอนาคต
กลยุทธ์ต่ อมา คือ การคิดค้นและพัฒนาผลิ ตภัณฑ์ เสริมอาหารที่ใช้
วัตถุดิบจากสมุนไพรหรือสารสกัดจากธรรมชาติทดแทนผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
see, the existing supplements products will no longer satisfy the
future. Ifbusinessesdonot changestrategies,EICexpects thevalue
of the dietary supplementsmarket to shrink by 8% on averageover
the next 15 years (Figure 1). Thus, EIC recommends the following
three strategies be adopted tomeet these challenges.
The first strategy is to offer dietary supplements tailored to
special need of the elderly. Based on data from theUnitedNations,
by2030 theelderlypopulation (thoseover65yearsofage) inThailand
will account for 20% of the total population. Upon that, the demand
for dietary supplements will also change accordingly. It is, thus,
important for businesses to understand the demands of elderly
consumers, inorder tooffer products that suit their needs. Potential
products include brain and memory boosters, or supplements that
preventor reduce the riskofdiseasescommon
among older people, such as heart disease,
hypertension, arthrosis, diabetes, cancer, as
well as problems with eyesight and hearing.
Currently, onlyahandful of theseproductsare
available. For example, in the 3-billion-baht
market formulti-vitaminssupplements,only3%
are vitamins for theelderly, suggestinga large
untapped market and tremendous business
opportunities.
Unit: % shareof total population (left), THBmillion (right)