- page 66

64 NO.40 / MAR 2016
กองบรรณาธิการ
Editorial Team
FoodFocusThailandMagazine
editor@foodfocusthailand.com
ความเป็นพรีเมียมจะท�ำให้ ผลิตภัณฑ์ของเราแตกต่างได้ อย่างไร?
Strategy for Product Differentiation
Premium:
ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือAECส่งผลให้การค้าภายในและภายนอกเขตอาเซียน
เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและแข่งขันกันอย่างรุนแรง มีการส่งเสริมการเคลื่อนย้ายเสรี
ของสินค้ าการบริการแรงงานการลงทุ นและเงินทุ น เกิดการลดก�ำแพงภาษี ส่งผลให้
ตลาดอาหารส่งออกมีความเข้มงวดมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัยอาหารผู้บริ โภค
ต้ องการระบบการตรวจสอบย้ อนกลั บมากขึ้ น ในขณะที่ภาครั ฐจ�ำเป็ นต้องมี ระบบ
การตรวจรั บรอง ซึ่งจะกลายเป็นระบบพื้นฐานที่ส�ำคัญในการควบคุมคุณภาพของอาหาร
เมื่อการน�ำเข้าอาหารจากอาเซียนได้ทะลั กเข้าสู่ไทยผู้ บริโภคจึงมีทางเลือกส่วนผู้ผลิ ต
ในไทยต้ องเผชิญกับแรงกดดันทุกบริ ษัทต่างหาแนวทางเอาชนะคู่แข่งด้วยการออกสินค้ าใหม่
และเมื่อวงจรนี้เกิดขึ้นไปเรื่อยๆ สุ ดท้ายสินค้าอาหารก็จะมี ลักษณะเหมื อนๆ กัน น�ำไปสู่
การแข่งขันทางด้านราคาเป็นหลั ก เพราะเมื่อเปิดการค้ าเสรีแล้ว ผู้ที่มีอ�ำนาจในการต่อรอง
ก็ คือผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคนั่ นเอง
หมดยุ คของ Producer-driven
ทางเดียวที่ จะท�ำให้ ผู้ผลิ ตของไทยอยู่รอด คือ การรับมือต่ อการเปลี่ยนแปลงของห่ วงโซ่-
อุ ปทานที่ผลักดันโดยผู้ผลิต (Producer-driven) เป็นห่วงโซ่อุปทานที่ผลักดันโดยผู้ซื้อ (Buyer-
driven) ในอดี ตผู้ผลิตมีเงินลงทุน มีเทคโนโลยีขั้นสู ง มีอ� ำนาจต่อรอง ผลิตสินค้าอะไรก็ได้
ขายราคาเท่ าไรก็ได้ แต่ปัจจุบันอ�ำนาจต่อรองเป็นของผู้ค้าปลีกหรือนักการตลาดสินค้าที่จะ
อยู่รอดในการแข่ งขันจะต้องวางต�ำแหน่งสินค้าให้ชัดเจน เช่ นถ้าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพแต่
ราคาถู ก เน้นน�ำเสนอความหลากหลายให้จัดตั วเองเป็นกลุ่มสินค้า“ถูกและคุ ณภาพพอใช้”
ส่วนสินค้าระดับพรี เมียมจะต้องมี “ราคาแพงและดีมาก” ในขณะที่ สินค้าชุมชนที่ผลิ ต
อย่างประณีตมีเอกลักษณ์ และได้รั บการขึ้นทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ให้จัดเป็น
สินค้า“พรี เมียมชุมชน”มีความพิถีพิถั นที่สร้างความสุขจากเรื่องเล่าในวัฒนธรรมภูมิปัญญา
และธรรมชาติ รวมถึ งวิถีการผลิตที่แนบอิงธรรมชาติในท้องถิ่นสร้างความยั่งยืนให้แก่ผู้ผลิต
ผู้บริโภคและสิ่ งแวดล้อม
เมื่อห่วงโซ่อุปทานเกิดการผลักดันโดยผู้ซื้อจะส่งผลให้สินค้าตราห้าง (House brand
หรื อ Private label) เพิ่มขึ้น ร้านสะดวกซื้อจะหันมาพั ฒนาสินค้าในแบรนด์ ของตนเอง
และวางต� ำแหน่งให้เป็นสิ นค้าพรี เมียม ส่งผลกระทบต่อผู้ผลิ ตที่มีตราสินค้าที่วางต�ำแหน่ ง
อยู่ในช่วงกลางๆของตลาด เพราะสินค้าราคาปานกลางคุณภาพธรรมดาที่ผลิตจ�ำนวนมาก
ส�ำหรับคนหมู่มากที่ เคยดู พิเศษและขายได้ราคาสูง จะกลายเป็นของธรรมดาราคาถู กลง
ในเวลาที่รวดเร็วยิ่งกว่าเดิม
ผู้ผลิตจึงมี ทางออก3ทางคือผู้ผลิตต้องมีขนาดใหญ่ หรื อต้องรวมตัวกั นเป็นคลัสเตอร์
(Cluster) หรือต้องค้นหาตลาดเฉพาะ “สินค้าพรีเมี ยม” ทั้งนี้ รั ฐบาลได้มีนโยบายผลักดั น
สินค้าอาหารไทยสู่ตลาดและเวทีการค้าโลกด้วยการวางต�ำแหน่งสินค้าอาหารให้เป็นประเภท
“สิ นค้าพรี เมียม” และ/หรือ “สินค้าGI”
การยกระดับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ อาหารไทยสู่ระดับพรีเมียม
การส่งออกสินค้ากลุ่มอาหารในปี 2555 มีมูลค่ า 27,069 ล้านเหรียญสหรั ฐ หรือคิดเป็น
ร้อยละ 12 ของ GDP ในขณะที่ปี 2556 ตลาดอาหารโลกมีแนวโน้ มขยายตัวเพิ่มขึ้ น
TheASEANEconomic Community (AEC) is, nonetheless, greatly
influencing the growth of intra and extra regional trades, as well
as pushing for intense competitions. By becoming an economic
community, all ASEANmembers are obliged to the freemovement of
goods, services, labor, investment and capital, from removing trades
and tariff barriers. The change has resulted in stricter rules for food
export,especially in termsof foodsafety,whichcustomersaredemanding
for traceabilitysystem.Thepublicsector,at thesame time,also requires
inspectionandcertificationsystem,as fundamentalprocedures tocontrol
foodquality.
When food from other ASEANmember countries surge into Thai
markets, consumers get more options. While Thai manufacturers are
facing higher pressure, companies are competing by launching new
products. If thiscyclekeeps repeating, Thai foodmarketwill facea lack
of diversity, which triggers to price competition. And similar to any free
market in theworld, negotiation power lies in the hand of retailers and
consumers.
TheEndof Producer-drivenEra
Theonlyway to survive is that Thaimanufacturersmust respond to the
change of supply chain from ‘producer-driven’ to ‘buyer-driven’. In the
past, manufacturers who have capitals and technologies hold bigger
negotiation power, and are allowed to produce whatever they want to
sell at whatever price. Now, that negotiation power is in retailers and
marketers’ hands. Whether the products will be a success, it must be
placed vividly in the right position. For instance, quality goods that are
cheapandvarietymustbepositionedas “cheapandOkquality”,premium
goods are categorized as “expensive and excellent”, while delicate
community goods that areexquisitely unique shouldbe registeredwith
Geographical Indication (GI) as “community premium”. The
conscientiousness of goods that are reflected through culture, wisdom
and nature, as well as the eco-friendly productionmeasures, are sure
to sustain themanufacturers, the consumers and theenvironment.
Whensupplychain isdrivenbyconsumers, housebrandsorprivate
labels will be dramatically increased. As convenience stores focus on
developing their own brands and position them as premium products.
Moderategoods that aremade formassconsumptionwill beperceived
as less special and less unique, which leads to pricedrop.
Manufacturersof themediumproducts thenhave3options; a) tobe
largemanufacturers, b) toassembleas a cluster, and c) to findaniche
market for “premiumproducts”.However, theThaigovernmenthasbeen
promoting Thai food in a global market as “premium products” and/or
“GI products”.
UpgradingThai FoodProducts toPremiumLevel
In2012, theexport valueofThai foodproductswasUSD27.069billion,
or 12%of GDP.While in2013, theglobal foodmarket was predicted to
expand by 21% due to the population growth. Therefore, there is the
need to raise the bar and improve the quality of Thai food products to
compete at the global level. So far, the government’s 2020 vision aims
tomakeThailandaglobal foodhub, producingquality, value-addedand
worthy food,and toupgrade thecountry’sposition inglobal supplychain
from being a raw material producer and outsource manufacturers.
Moreover, it is important to ensure that all Thais must be healthy and
consume safeproducts.